网红食品杀入红海，爆款「易攻难守」，如何破局？｜对话五谷磨房大市场营销中心负责人

文 |徐文璞

编辑 |Lina

近年来，各类新兴网红食品品牌层出不穷。成功的品类不乏坚果、螺蛳粉、辣条、雪糕，这类公司大多乘上了互联网高速发展的东风，以社交媒体病毒营销+重金推广的模式打出了一片天地，并且重度依赖电商平台。

然而，成立于2006年——前电商时代——的五谷磨房却是个另类。

五谷磨房主打谷物类天然健康食品，是“食补养生粉”这一品类的开创者和行业领跑者，公司于2018年在港交所上市。

2022年，五谷磨房年营收17.2亿元，同比增长6.8%，归属母公司净利润为1.2亿元，同比增长34.6%。其中，线上渠道增收强劲是五谷磨房的一个特点。自2015年开始着重建设电商团队以来，五谷磨房2022年线上渠道营收7.3亿元，占比较2021年同期提升5.7%至42.2%。

与不少昙花一现的新消费品牌不同，五谷磨房成立于前电商时代，有着深厚的品牌积淀。而相较于同时期的健康食品厂商，五谷磨房又更加积极响应消费者购物习惯变迁，进行线上渠道变革，这让五谷磨房成立后的17年都处在其赛道头部。

目前，五谷磨房同样是电商平台食养赛道的头部品牌。2022年双十一期间，其全网销售额破亿元。2023电商年货节期间，其销售额同比增幅超300%，品牌抖音自播5场GMV均突破100万元，最高一场达到170万元。

网红零食同质化严重，爆款“难守易攻”，品牌护城河极低，对各类新消费品牌带来了极大的挑战。传统品牌应该如何响应市场变化？新锐食品品牌又该实现销量长虹？

带着这些问题，数字时氪采访了五谷磨房大市场营销中心负责人范治壮。从2015年加入并统筹五谷磨房电商业务，到如今做到电商营收7亿元，范治壮有着对食品品牌营销与渠道布局的深刻洞察。

以下为对话内容（经数字时氪编辑）：

数字时氪：五谷磨房重点布局了哪些线上渠道？如何看待不同渠道的价值？

范治壮：目前我们的前三大渠道是天猫、抖音、京东，但是对于不同的销售渠道、媒介渠道，我们都是一样的态度，就是积极去探索和布局。

在这个过程中的不同阶段，我们会感受到一些平台明显的推背感。比如说我们在抖音经营得很顺，评估下来发现抖音平台对品牌推广和销售的贡献都很显性，我们就会更加注重在这里的资源投放。

现在很多新锐品牌，他们有个明显优势就是快速响应，以抓到所谓的渠道红利。对五谷磨房来说，我们从董事长到团队自上而下都积极拥抱变化，公司也授权给电商团队充足的空间，可以更好地根据市场趋势去探索和布局。

天猫、京东我们早于2015年就布局了，抖音则是在2019年它们的电商刚起步时就抢先入驻了。

新平台的持续跟进是一方面，另一方面老渠道的新机会也是我们捕捉到的机遇。2022年11月份疫情的尾巴，当时整个经济环境也不是特别好，我们上市了儿童益智零食小天才核桃丸。这个产品不在我们原来的食养粉品类的范畴，不过上市后打爆得特别快，冷启动还没怎么推就卖了10万盒。

当时小天才在天猫就卖得很好，很多人说天猫已经是电商的古典渠道了，而我觉得这也正是天猫可以被品牌方抓住的机遇点。现在很多新品牌都在探寻电商新渠道的红利，对“古典渠道”来说，一些创新品类的上新存在滞后。我们作为有开发供应能力的品牌，带着自己研发的新产品去填补平台某些品类的空白，就会得到平台的支持。最后的结果是消费者、平台和品牌的共赢。

数字时氪：最近几年新消费品牌层出不穷，但是存活超过5年仍然是个难题，您如何看待这一现象？

范治壮：我认为新零售品牌应该客观评估市场机会，主要是不要高估市场机会。很多新品牌拿到融资后，因为高估了市场机会，把产品、营销等做得有些粗暴，实际上这是浪费了社会资源。

我认为新品牌如果能够沉下心来去打造出一款真正有价值、有差异化的产品，是能够持续获得消费者的。

否则过度重视流量，今天追着抖音，明天追着小红书，只考虑怎么提高平台的点击率，这过于浮躁、不可持续。我不是认为流量不重要，而是说流量不是唯一重要的。对一些传统品牌来说，它们不懂线上玩法就会落后。但是整体来说，线上的流量玩法都是可以学习的，不能长期成为一个品牌的护城河，最后都需要回归到产品能力。

数字时氪：品牌应如何快速有效地联动销售、产品和营销部门，以响应市场变化？

范治壮：我认为打破部门墙很重要。我们内部有一个“深圳特区”，就是在电商部门组建产品和营销团队，负责电商产品的开发和营销推广。

这对现在的新消费品牌来说是一种很原生的做法，但我们能在当时实现，是靠公司的支持。当然，我们也用结果证明了公司的正确。

后来随着我们团队的壮大，公司的产品、营销和销售进行了拆分重组和扩张，但是所有人在工作中还是能凝聚在一起，我认为这与大家有共同的使命强相关。

我们要“做自己和家人都能放心食用的健康食品”，这句话听起来像空话，但却是产品、营销和销售团队每个人都认同的价值观。不同的部门有了共同的使命后，这使命就像一个靶心，引导我们射的箭都是朝向一个方向。

所以说对于产品，不光是研发团队，销售和营销团队都可以提出看法，一起讨论和共创。我们整个团队是拧在一起的，不是单纯的上下游交接棒关系。每个团队都能够听见别人的声音，大家都比较能够放低自己。

数字时氪：除了电商渠道，五谷磨房的线下收入目前仍然占了大头。请问你如何看待疫情中社区门店的兴起？

范治壮：我觉得线下门店社区化是必然，这并不是疫情下的偶然趋势，疫情只是一个催化剂。目前我们线下有直营和经销渠道，其中线下的商超专柜都是直营的，经销渠道也在着力快速推进中。

数字时氪：请分享一些五谷磨房的成功经验。

范治壮：首先是产品力。我们的产品没有添加剂，这对我们食材品质和配方科学的要求更高。我们也持续在这方面深耕，比如我们针对黑之养的核心原料黑芝麻不仅建立了比国标更严格的食养标准，更深入到了“育种”环节，与中国农科院油料所合作、一起选育了有5倍芝麻素的黑芝麻原料品种——黑之养1号，以期为消费者提供营养价值更高的黑芝麻食养产品。

其次是供应链方面，比如我们核桃丸的原料为了保证全年新鲜，对供应链的挑战极大，我们采用全球选材的方式，保证产品一年四季都是头路新鲜核桃加工而来。包着完整外衣的头路核桃不易氧化，营养物质也都保留下来了，产品的营养和口感能够得到保证。此外，我们在原料的保鲜、清洗、烘焙等流程都有工艺积淀、对产品也有严格的质检标准。

再者我们的营销推广是在全网进行多种内容形式投放，根据不同平台用户的特征做内容的个性化调整，这里就包含了达人直播、品牌自播和IP联名等。

最后在团队方面，我们电商团队对新平台、新渠道的反应确实比较灵敏，我觉得一个原因是在搭建团队时，就有意在人才结构上倾斜于年轻化，现在电商团队的成员以95后为主，整个团队都蛮有活力的。当然这个过程中，核心中高层的能力也非常重要，这是我们制定了方向战略后能够很好落地的关键。

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