传统营销日渐西山，找到品牌重回增长的路径

在今天，很多传统的营销方式，传统做品牌的打法遇到了非常大的挑战，我们如何去找到一个新的、更低成本、更有性价比的的增长方案呢？

01 消费者需求产生和决策模式是根本

对于品牌营销来说，所有理论最终都要回到消费者需求和他的决策模式上，营销最根本的是消费者，消费者如何思考，如何做出购买选择，这是在做营销时最基础，最底层的逻辑。

大家看这个消费者行为模型，最右边是一个决策的过程，当消费者在做决策时，他要收集信息，要对比不同的品牌，然后做出购买行动，购买之后可能会分享，会扩散。但在决策产生之前首先要产生需求，因为有需求我才会进行购买，那消费者的需求从哪里来？

第一，来自于他的欲望，我希望自己成为一个什么样的人，我认为自己是一个什么样的人，因此我要消费什么样的产品。

第二，来自于他生活中一个具体的任务。比如今天要去春游，需要准备食物，可能对奥利奥产生了需求，这就是我们说的具体的生活场景，生活场景中的一个具体任务。

这个欲望和场景来自于自我概念和生活方式，我认为我是一个什么样的人，以及我过什么样的生活方式，这就导致产生一个什么样的需求。

而这种自我概念和生活方式，来自于外部和内部两种影响力，比如家庭、社会文化、所处的社会阶层，以及他内在的世界，动机、个性、情感，所以从消费者行为上来说，最终做营销就是要解决这两个问题：第一，怎么激发消费者的需求；第二，如何影响消费者的决策。

激发需求是要告诉消费者，为什么要买这个产品，产品跟消费者的关系是什么，可以解决什么样的问题，这是一个非常基本的问题；

决策影响就是当他产生了需求之后，为什么选择这个品牌，而不是选其它品牌，如何让自己的品牌成为消费者首选，这也是营销中需要去解决的问题。

而传统的营销打法更专注于影响决策。比如“妙可蓝多”的广告案例，它告诉你要买奶酪的时候就选妙可蓝多，但是它的营销并没有告诉你为什么要买奶酪，这就是典型的传统营销打法，更加注重影响用户决策的部分，而不是激发需求的部分。

这种传统营销方式具体的做法有两步：

第一，占据品类。

第二，提高渗透。渗透包括两点：广告的渗透；渠道的渗透。

首先为自己的品牌锁定一个品类，让品牌成为首选。然后在广告中不断地去强调品牌和品类之间的关联，过去常规是投电视和户外，现在还有抖音、小红书的投放等。然后再去做渠道上的渗透，去铺货、开店、做各种促销活动。

为什么传统营销打法是这样的步骤？因为我们认为消费者的决策逻辑是”品类思考，品牌表达”。

所以我们就要占品类，然后提高品牌在这个品类中的渗透率，这就是传统打法背后最基础的原理。

比如买饮料，我们相信消费者是这样思考的：当他想买可乐的时候，首先想到可口可乐，想买碳酸饮料时想到了雪碧，想买茶饮料时想到了统一冰红茶、康师傅绿茶。这是消费者的决策路径。

但是在这个路径中会发现，对于大品类来讲是非常占有优势的，但是对于小品类来说，这个逻辑对于这些小品类中的品牌就非常不利，小品类品牌除了要解决占据品类的问题，还要解决品类如何做大的问题。

所以这种营销打法所带来的增长模式，我把它叫做存量的增长。

就像前边提到的奶酪，假如奶酪市场一共10个亿的规范，如果营销做得非常好，市占率达到了50%，相当于从中分到了5个亿，但是如何把奶酪这个市场从10个亿做到100个亿，这就是传统营销没有解决的问题，所以它是存量增长。

02 品类≠需求

存量增长就会遇到一个很大的问题。

营销告诉消费者奶酪就选妙可蓝多这没有问题，但问题是很多消费者不吃奶酪。因为奶酪这个品类它不是中国人日常的消费习惯。

所以你去主打”奶酪就选妙可蓝多”意味着你能分走的市场份额只是奶酪现有市场的存量，它并没有带来增量。想要得到增量，就需要去教育消费者为什么要吃奶酪，这就是一个新品类的问题。

品类只是需求的一个解决方案，因为满足消费者需求的品类有非常多，就像口渴的时候要喝水，不是只有矿泉水可以满足，其它的水、牛奶可以满足，气泡水也可以满足，可乐也可以满足，那为什么还要喝你这个品类？

所以品类是不等于需求的。

最近两年有很多大量的新锐品牌崛起，有很多品牌是从一个成长型的小众品类做起来的。就像刚才提到的元气森林，它是从气泡水这个小品类做起来的，不是从可乐、凉茶做起来的，因为可乐、凉茶这个大品类的竞争已经非常激烈了，做一个新品牌你要从一个小众的品类，一个蓝海的市场里面去做起来。所以小品类有它的优势，因为它的竞争不激烈，市场是空白的。

但是小品类也有劣势。因为它的市场规模和激发消费者需求的能力是比较弱的，所以对于一些新兴成长型品牌来讲除了要占品类，更要去做大品类。

比如气泡水，除了要告诉消费者想买气泡水的时候选我这个事，还要告诉消费者为什么要喝气泡水而不是喝可乐，这是元气森林在营销中需要解决的两个问题。

但是传统的这套打法实际上是没有办法创造增量的。因为传统的打法都是在影响消费者的决策，没有激发出消费者的需求。

不能激发消费者需求，就意味着品牌没有增长的空间，那怎么激发需求？

除了告诉消费者吃奶酪要选妙可蓝多，还要告诉消费者为什么要吃奶酪，以及什么时候吃，在什么地方吃。所以它要做“营养早餐加一片”，要培养消费者吃奶酪的习惯，这个逻辑其实就叫做场景。

03 重新发现品牌增长路径

人的需求总是在场景之中产生。

比如今天我要吃早餐或者午餐，我要出游、要过年，那么在这个场景下就产生了需求，在这个需求中去选择，根据标签去选，这就是品牌新的增长逻辑。

这个逻辑的基本思考是什么？消费者的决策是基于场景和标签来思考的。

比如我们再来看刚才的选饮料。当我要买早餐时，在这个场景下喝可乐的可能性是非常低的，因为可乐不具备早餐场景的认知标签。早餐，我们需要选营养型饮品，所以要找有营养标签的，可能会选牛奶、燕麦奶、果汁等，这些符合早餐场景需求。

再比如说下午茶，就可以选可乐，因为这是享乐型饮料。还有办公室开会场景，我们可能会犯困，那需要提神醒脑型的饮料，因此我们可以喝咖啡或者红牛。

所以说，如何全面影响消费者的需求和决策呢？答案就是——占场景，贴标签，获增长。这是今天新的做品牌增长的路径。